除了歇拍 中小拍卖行如何自救

TIME|2017-05-04 02:16:21
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杨凡《美丽传奇-张国荣》摄影 北京华辰供图

中国艺术品拍卖市场经过20多年的发展,一方面从业人员观念陈旧,导致行业经营模式过于单一化。另一方面市场内投资、投机的味道日益浓厚,而传统的拍卖品类、素材经过市场几轮的运作已然显得后继乏力。目前,当市场面临一种新的国际化形势,对市场有着更专业、更理性的需求时,市场的短板自然显露,并出现发展的瓶颈。

2012年以来的中国艺术品市场行情一直趋于平稳,相较之前“过山车”式的大起大落有所不同。但这是“低潮”的平稳,是持续“调整”中的一种常态。如今市场的低迷,首当其冲受到影响的便是国内大大小小的拍卖行。不管是规模较大、身处一线的拍卖行,还是处于第二、三梯队的拍卖行,日子都不好过。

对于少数规模较大的拍卖行而言,它们面临着国际化的问题:由于受中国内地艺术品进出口过高的税收以及繁杂的管理环节等诸多因素影响,中国拍卖公司的国际竞争力并不强。本刊2月号上半月刊曾刊文《内地拍卖行在香港,过得怎么样?》关注这一现象。

对于中小规模的拍卖公司而言则面临着常态化发展的问题:艺术品拍卖市场已然调整了数年,从目前看来,市场的理性调整还在持续。如何顺利渡过市场调整期,对于所有拍卖行都是极大的考验与挑战。随着市场资源的日趋垄断,行业寡头的出现,中小型拍卖企业无疑面临着更为严峻的考验。而从市场外部环境看,法规政策对行业内所有企业“一刀切”的管理方式,在某种程度上又限定了中小企业转身的困难。

北京拍卖企业一半没开张

谈及2012年以来的中国艺术品拍卖市场,很多人用“理性回归”“深度调整”等中性词来形容。北京拍卖行业协会会长、北京华辰拍卖有限公司董事长兼总经理甘学军坦言:“市场行情相比之前变差了、不好了。近几年,国内艺术品拍卖市场行情颓势的原因是多方面的:首先,受到宏观经济环境变化的影响,虽说艺术品收藏市场偏小众,但它在很大程度上是体现宏观经济形势的晴雨表——宏观经济形势下行,必然引发艺术品拍卖市场行情的回落。另外,从国内艺术品拍卖市场的发展轨迹看,20多年的时间里经历了起步、高速、激烈的发展,行业发展规律也决定了市场必然会出现停歇、调整。”

事实上,2012年之前的市场火爆并非行业健康发展的正常状态,它只是处于行业发展的一个爆发期,这也与当时国内整体经济过热的走势趋同。北京海王村拍卖总经理张晓东表示:“近几年拍卖市场的低落实际上与各行各业一样,都进入了一种改革与深水期的调整。因此,从行业发展的角度看,拍卖市场现今的状态仍是正常的。所谓的市场低迷应该看和什么时候比较,与2011年市场高潮期相比可能是低迷的;与2010年前相比,市场规模有所增加。但现在拍品的价格有所提升,而且客户藏家在鉴赏能力、收藏方向等方面经过这些年市场发展的轮回都在不断成长,更加成熟。”

回顾之前的艺术品拍卖行业爆发期,其给人最为直观的变化便是艺术品价格的迅速增长,不少艺术品会在一个月内不断上涨,甚至出现几个价格的变化。对于此种现象,张晓东认为,未来随着政府层面对经济发展模式的调控,行业很难再会出现之前的短时间爆发行情,除非经济再次出现过热或爆发。“事实上,艺术品拍卖属于专业性与资源性的行业,专业性需要从业人员的鉴定水平、沟通能力、操作规范等多方面的综合专业要求;资源性体现在收藏品的不可再生特点,总量是有限的。行情好、单价高、高质量的拍品便会相对较多地释出市场,而价格徘徊,藏家自然会惜售,所以说艺术品拍卖行业亦有着自身的内在发展规律。”

相比2012年之前的市场,近些年市场中的藏家惜售现象导致拍卖行征集作品较原先更加困难,这也让当前市场直观表现为成交额较之前高峰期时的缩水,不少中小拍卖企业出现停拍或歇拍的现象。以北京拍卖市场为例,甘学军提供了一组北京拍卖行业协会统计的数据:2016年北京400多家拍卖企业大约有一半没有开张。“拍卖行的停拍或歇拍虽然并非近几年才有的现象,以往在市场相对较好时,不少拍卖公司注册后为保住公司平台,一年内也就拍一场,但近几年市场行情的变化无疑加剧了该现象的普遍性。”

对此,张晓东表示,拍卖行的停拍、歇拍完全在于之前市场过热,拍卖行盲目、仓促成立,只看重眼前利益,缺乏长远规划、专业人才所致。“当然,这也符合经济规律,当一个行业处于市场的爆发期时,因为利润与发展空间的吸引力,一定会有很多资本进入,随着规模增大,竞争激烈,达到市场的平均利润率时,很多拍卖行也必然难以持续维系下去,只能选择停拍或歇拍,这也是以往积累的资源过剩,今天行业自身调整,进行淘汰、洗牌的过程。”

近两年甘学军也一直在思考,未来中小拍卖公司应该如何生存,其中重要的途径便是需要转型。“我们需要重新认识艺术品拍卖到底是怎么回事,需要检讨这20多年来国内拍卖究竟是怎样的模式。实际上国内艺术品拍卖作为一种舶来的形式,拍卖模式看似高大上,但实则过于单一,我们只是学到苏富比(微博)、佳士得经营方式的某一种,具体而言就是它们的香港模式。”他认为,无论是在法律界定、行政管理,还是在从业者的操作理念、方式上,国内都照搬了苏富比与佳士得在香港的经验,这就决定了国内艺术品拍卖模式的唯一性。

“事实上,这种方式是两家拍卖行在上世纪七八十年代的一个远东模式,现在完全边缘化,并非两者的主要经营模式。当时两家拍卖行开拓亚洲市场时,他们在香港只能固定在一个办公空间,然后通过租用酒店每年固定两场拍卖,其经营份额很小,几乎可以忽略。”甘学军说,“但我们回头再深入考察它们在英国伦敦、美国纽约的拍卖业务时,实际上每年会有很多场拍卖活动,几乎几天一场拍卖的频率,而且拍品的层次非常丰富,拍卖的形式亦很多样。我们只看到了它们拍卖梵高、毕加索,但并没看到它们也拍一般的家具旧货,实际上,一般价值的艺术品拍卖才是它们的经营常态,而这也被我们所忽略了。”

从行业长远的发展看,市场的调整正是中国艺术品拍卖市场总结、回顾、反思的好契机。甘学军坦言:“中国艺术品拍卖市场经过20多年的发展,一方面从业人员观念陈旧,导致行业经营模式过于单一化。另一方面市场内投资、投机的味道日益浓厚,而传统的拍卖品类素材经过市场几轮的运作已然显得后继乏力。目前,当市场面临着一种新的国际化形势,对市场有着更专业、更理性的需求时,市场的短板自然显露,并出现发展的瓶颈。另外,国内一些现行的法律法规、新政管理措施,尽管在市场初期起到了扶持、促进的作用,但在新的市场形势下,有些法规在收紧,有些政策已过时,远远不能满足和解释市场实践的需求。”

“我们检讨并非否定20多年来中国艺术品拍卖市场的发展模式,毕竟我们靠这种模式开启了中国市场的发展,奠定了行业未来发展的基石,回顾与检讨可以让我们更清晰地掌握未来市场合理发展的‘药方’。”甘学军说,“今天,在行业内部看,从我们的行业从业者到市场中的藏家,再到政府管理部门与公众舆论,大家都习惯和认定了现在的经营模式,当市场爆发期的发展劲头过去后,也就明显暴露出发展后劲与市场资源的不足的困境。在行业外部看,现行的法律法规、行政管理政策限定了我们必须按照这种模式进行,而这种模式在今天也暴露出其周期长、效率低、服务不到位的弊端。特别是对于中小型拍卖企业而言,当大家都还在坚持传统模式,纷纷选择继续在五星级酒店组织拍卖时,一个靠佣金生存的中小拍卖企业,一年要承担几百万元甚至上千万元的成本,高昂的运营成本很难使其维系生存、发展。因此,中小拍卖企业的转型更是势在必行,大家应该将工作重点转到普通、中低端,面向更广泛受众群体的艺术品拍卖上来,这也是中小规模拍卖企业生存、发展的重要途径。当然,这种转型还需整个外部环境的支持。”

调整策略,寻找生存支点

面对整个行业市场竞争的日益激烈,对于中小拍卖企业而言,以往被市场繁华下掩盖的拍品征集、招商、交割等方面的困境被放大,而克服这些困境、调整生存战略成为它们得以生存下去的关键。

海王村拍卖于1998年正式成立,属于国内较早成立的拍卖行,但是海王村拍卖的所属单位中国书店早在1993年便开始了拍卖业务,当时采取与其他有资质的公司合作的形式。海王村拍卖主要以中国书店为依托,从成立以来就一直在按部就班地秉持自身的专业方向开展业务,以坚持专业的古籍文史为特色,这也似乎成为顺理成章的事情。但海王村与其他拍卖行的策略有所不同,据张晓东介绍:“2012年之前市场增长较快时,很多大大小小的拍卖行在扩大拍卖规模,在近两年随着市场行情的下降又缩小了规模。近两年,海王村在拍卖规模与质量上比以往要有所增长提高,一年共6场,除了春秋大拍,还有4场四季小拍,而此种战略的调整与布局则是根据我们针对市场热点调研分析后的结果。整体而言,近两年在拍品数量上比之前要多,春秋大拍的标的从之前的800件左右到现在的千件左右,小拍由600多件增长为800多件,当然,在成交率上多少也受到市场行情的影响,成交率从之前的80%多下降至60%至70%。在整个成交额上,海王村几乎没有下降,而且其中也不乏一些‘白手套’专场。”

《盐铁论》北京海王村供图

尽管海王村以专业的经营为特色,但是对于建设综合拍卖业态同样有自身的实践计划,并在不断探索。“针对当下的市场行情变化,海王村近两年在拍品的征集渠道方面极力拓展,加大海内外的征集力度。”张晓东告诉记者:“就拍卖品类而言,除了古书籍,近些年我们也曾组织过书画、文玩的相关专场,另外,老照片、外文古籍、信札等多样品类,以老照片、外文古籍为例,两者已经形成定期的品牌专场。事实上,拍卖行探索多元化的经营是每家公司都不可避免的,但是同时也要有自身发展的重点方向。我们除了在拍卖标的本身的品类、数量、质量方面进行调整外,未来在拍卖渠道上也将有所拓展,例如今年我们计划增加微信拍卖、网络拍卖的投入力度。”

与海王村拍卖相比,成立于2004年并在2011年进行企业重组的北京东正拍卖在业务方向上虽然并非特别专一,但东正拍卖更加注重打造专业化、特色化的精品品牌策略。北京东正拍卖副总经理张磊介绍道:“2011年,北京东正自郑健生执掌以来,一直以明清瓷杂、中国书画为主营项目,这主要是因为他本身是宫廷瓷器方向的行家,并对该板块有着相对深入的研究。在经过近几年的持续打造、维护,把‘皇家长物宫廷艺术专场’打造成东正的品牌专场,赢得了不俗的口碑和市场业绩。近两年,根据市场变化及自身资源的拓展,我们也在积极探索拍卖品类的多样性,例如书画、佛像、茶器、名酒等来丰富客户需求。书画本身是国内市场的重要板块,我们在2014年春拍时正式进军书画领域,并成功开局,我们对书画板块的思路基本与之前做器物的方式相同,都是严格把控拍品品质,注重‘量少质精’。佛像方面我们亦推出各有不同侧重的专场,得到了不错的反响。另外,在拍卖品类的拓展中我们并非仅集中在中国的古董类别,针对西洋古董家具、威士忌名酒的拍卖业务也在积极探索,尤其是2015年开始增设的威士忌酒的专场在国内行业中做得较为成功。”

张磊同时表示:“近两年,从公司整体的业务开展上,当前我们的主要业务重心是保证春秋两季大拍,就拍品的征集而言,我们首先保证的是拍品的质量,坚持‘去伪存真’,在保证拍品符合我们要求的同时有节制地控制拍品的数量,从而避免拍品数量过大但质量过于参差不齐的现象。一直以来东正都致力于提高业务的专业素养,争取能够让委托方与买家都能认可,最终提高东正拍卖的品牌影响力。同时,从去年开始,我们在大拍前后尝试四季拍,每年计划完成4场不等规模的拍卖。目前来看,东正近些年整体的成交额还算平稳。这得益于我们之前拍卖主打瓷杂器物板块,该板块在市场中的波动相对较小,加之近两年我们也拓展了一些其他拍卖品类,在成交额方面也有一定程度的补充,所以近几年东正拍卖整体处于稳定发展的状态。”

“具体到华辰拍卖而言,实际上从2001年最初成立就定位于中等规模的拍卖行,为中产阶层服务,注重公司整体的专业性与文化含量。”甘学军说,“十多年发展过来,业内很多人认为华辰的经营思路过于稳健,实际上中间有段时间我们也想做大,但是经过深入认识自身的条件与定位,最终还是决定做最初定位的生意。虽然经营思路是稳健的,但我们在业务拓展中不断进行新的尝试,例如在品类拓展中,华辰是国内最早做影像、西洋艺术品、苏绣的拍卖行之一;在拍卖形式上,华辰也是较早尝试跨地域与其他平台合作组织拍卖的公司之一。一路走来,不管我们进行怎样的创新与尝试,华辰一直秉持规范化、专业化的道路,虽然2005年后华辰的拍卖成交额没有太大增长,而且常常被其他拍卖行赶超,但欣慰的是华辰在行业内的品牌价值远高于账面上的成交数字,而这种口碑也是华辰最珍贵的财富。有些拍卖行为眼前利益采取了降低佣金比例的竞争手段,但实际上这并不是企业生存发展的正常策略,真正持久的竞争力就是规范化与专业化,而且这也是市场的主流需求。降低佣金比例的方式是国内中各行各业的一种惯用伎俩,实际上这种手段是最浅显的方式,可它并不能完全吸引市场的参与,这是一个误区,也是一种自降格调的行为。”

近两年,华辰在积极践行着甘学军认为的转型理念,致力于发展成为一个综合的艺术经纪平台。“过去拍卖是我们唯一的业务,未来我们会围绕艺术品交易将华辰做成一个链条化的平台,这样才会有更为坚实的生存支点。”甘学军认为,对于中小拍卖企业而言,虽然当前市场给其很大的挑战,但同时也应该将其看成一个机会,利用自身转身、腾挪快的优势进行转型的尝试。例如,华辰今年开始尝试月月有拍卖的尝试,虽然目前经济收效甚微,但这种方式利于改变员工固化的思维方式,有利于华辰未来做更深入的战略调整。

记者采访的这3家拍卖行为适应市场环境变化而践行的发展策略,在一种程度上有着共通性,但同时又有着自身特有的生存之道 。一方面,这几家拍卖行都更加注重规范、专业化的企业运营,另一方面又在积极尝试新的领域,以期建立自身的优势与特色。

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