商业广告的文化责任

编者按：

美国总统罗斯福说过“不当总统，就作广告人。”广告人从某种意义上说，潜在地引导着人们的思维方式和价值观念。尤其是当今经济发达的商业社会，林林总总的广告正以加速度渗透到现实生活的各个角落，其中很多，特别是充斥于电视的一些广告实在是让人不敢恭维。有的甚至隐含着严重的不良意识，误导着人们的心理。广告人如何创作富于文化内涵，且能给人们的视听带来愉悦感受的好广告？老百姓如何把那些粗俗、虚假、低劣、乏味的广告就像抛弃垃圾一样地从生活中剔除，去欣赏有文化底蕴和艺术韵味，并能给人以美的享受和美的熏陶的广告？这正是本版力图阐释明白的……

市场经济的发展和发达带来了数不胜数的商品种类。要宣传商品，就要做广告。商品做广告无可厚非，但要做出好的广告才能赢得人心，否则只能使人厌烦。当前，铺天盖地的商业广告，尤其是一些媚俗且恶俗的商业广告，不知不觉中已形成了某种文化霸权，极大地骚扰了人们的视觉和听觉。这类商业广告所包含的很多负面意识，对整个社会的文化价值观产生了极大的不良影响，因此，必须引起足够的关注，并从文化的角度予以批判。综合分析，现代商业广告有如下几种文化意识有待改进。物欲刺激：建构生活的“乌托邦”

商业广告的终极目的是促进消费，赢得利润。因此，广告创作者总是千方百计抬高物质的地位，使商品在文化的包装下散发着迷人的芳香，引诱消费者的消费欲望。商业广告的中心话语是“物质至上，消费独尊”，它渗透到生活的各方各面：衣、食、住、行，无所不有。穿上“×××”、“×××”西服就意味着生活有品位有档次，男人喝上“×××”，“好事自然来”；住上碧草成茵、装饰奢华的花园式别墅，会“给你一个五星级的家”的感受；驾上××汽车，才能尽展成功风采……这些广告为人们建构了一个个幸福生活的“乌托邦”，撩拨着人们的物欲。似乎只要你相信广告，走向豪华消费，就能实现成功、富贵的梦想，也才能享受到幸福而美好的人生。

小农意识：传统家庭观念的延续

商业广告总是利用固有的文化心态和容易接受的价值判断来塑造视觉形象。长期以来，在人们的文化认知结构中，男人总是与事业、荣誉、地位等紧密相关，“男主外，女主内”的家庭观念把男人的家庭角色定位为被侍奉者和享受者。如××洗衣皂的广告，“活到老洗到老”的老妇人，用××洗衣皂吃力地洗衣服时，老头子却悠哉游哉地在一旁看报纸，似乎男人接受妻子的服务是理所当然，而女人必须心甘情愿的扮演贤妻良母的角色，为男人“享受生活每一天”作无私奉献。又如“××洗衣机，献给母亲的爱”，“×××洗衣机，爱妻型”，这类商业广告将“女人勤劳持家，男人赚钱养家”的小农意识和传统家庭观念不加批判地延续，使女性长期处于不平等的地位。

暴力骚扰：不仅仅是打斗画面

现代广告为了出奇制胜，吸引消费者，不惜采用刺激的暴力画面。有这样一则杀虫剂的广告，画面呈现出一个戴着牛仔帽的男人模糊身影，在阴森森的酒馆门前徘徊，突然，他从腰际抽出了一支杀虫剂，像玩枪一样地在手上转了几圈，伴随着“枪声”响处，地面倒下了一圈蚊子。整个画面的气氛和音响效果令人惊悚。这是属于视觉的暴力现象。更为常见的是观念暴力，在广告中强行推行商品，诱逼观众购买。如广告中大量出现的什么“彩霸”、“画王”，什么“成功象征”、“王者风范”，什么“科学验证”、“专家鉴定”……大张旗鼓地打着权威的名号，肆无忌惮地侵害消费者的心理。“君权皇威”：陈旧迂腐的封建思想

对消费者心理侵害最甚的当数充满陈旧迂腐的“君权”和“腐败”意识的广告。随着这几年清宫戏的红火，清王朝的“皇上”、“太监”、“大臣”、“格格”们的形象也风风火火地纷纷出现在荧屏上。记得有一则广告是：“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂。这时，“皇帝”不急，“太监”急！忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着好精神说：“喝××，第二天舒服一点，哈哈……”这还没完，过一段是新版的：过年了，“大臣”们向“皇上”送了一大堆礼，但是“皇上”皱着眉头很不满意地说：“年年送礼，毫无新意（心意）！”送礼的“官员”们没讨到好，面面相觑，很不自然。就在这时，有人送来了xx。“皇上”眉开颜笑，连声说好！这时的旁白是：“送礼送××！”诸如此类的广告不胜枚举……公然宣扬行贿受贿的不良风气。

林林总总的一些庸俗的商业广告冲击着人们的视觉和听觉，其中包含的不良意识举不胜举，对人们的价值观造成了很大的负面影响。也许，我们不能奢望商业广告负载更多的道德正义和人文精粹，因为商业广告的主要功能是促进消费。但是，面对商业广告中的不良意识，面对商业广告产生的文化霸权，人们必须要有足够的鉴别力、足够的警惕性，以免深受其污染。

现代社会的广告像水和空气一样

我们已经生活在一个被广告包围着的世界中。世界在发展变化，变化无非是一些东西减少了，一些东西增多了。什么减少了？最明显的莫过于耕地与河流；什么东西增多了？最明显的莫过于广告和垃圾。过去，有人的地方一定有水，现在是有人的地方一定有广告，甚至没有人的地方也有广告。有一幅漫画，名为《一觉醒来》：画的是一只袋鼠，正躺在一块石头上打盹休息，待睁开眼睛时，发现自己的袋子里不知被谁装满了各种各样的广告册。此漫画可谓画出了广告的灵魂———无孔不入。无论是你的信箱还是自行车筐还是汽车把手上，只要是能放东西的地方，你都可能看到不知什么人悄然送到的广告小册子；无论你是打开电视或收音机还是翻开报纸或杂志，广告都会扑面而来；无论你是走在大街上还是乘坐在什么交通工具上，都会有广告与你相伴，广告简直就像空气和水一样，左右不离人，人也渐渐离不了它。时至今日，若没有它在前面引导着现代人的生活，人还不知道要茫然成什么样子，也许连袋鼠将来也要被广告引领生活。

广告的影响力就这么大，广告的引导力就这么强。那么，广告究竟是一种什么文化？它何以把人类卷入它的旋涡而不由自主？

广告时刻影响着现代人的观念

广告是一种“行走”文化，是让好酒“走出”深巷子的文化。酒虽不会行走，自有广告代酒而行。它不仅代酒行走，它代百货万物行走，走遍天下，走到每一个人的眼前，走到每一个人的心坎上。为了让人喜欢它代表的那种东西，它知道拉上靓女俊男来讨人喜欢；它知道使用花言巧语、搔首弄姿、媚态百出的伎俩；至于自吹自擂、自高自大、自卖自夸的手段就更不在话下；它还知道“搭车”，搭古今中外名人的车，借“名”扬“名”。它更知道如何诱惑你俘虏你的攻心术，使尽浑身解数，用尽三十六计，让你馋涎欲滴而后请君入瓮，让你心甘情愿地掏出腰包。广告就是这么一种能“走”到你面前与你不期而遇而且你挥之不去的缠人的文化，是千方百计要吸引你的目光、抓住你的眼球的文化。它知道种种诱人缠人磨人的手段，惟不知道什么叫讨厌。若要问当今令人讨厌的东西有哪些，大概有很多人会回答：“广告。”

无论你如何讨厌它，你却无法摆脱它。因为它是当今惟一能够在电视上反复播放，在报刊上反复刊登，在大街小巷反复出现的“文章”。只有百看不厌的经典才被反复观看。广告被无数次反复观看，所以成了现代的“经典”。经典是一个民族文化的重心，是塑造民族精神的文化土壤。广告实际在塑造着现代人的观念和灵魂。人们耳濡目染于广告，人们被广告引导生活，人岂不是广告文化熏陶出来的人？

广告中不良的“皇家豪门”意识

广告已经成为现代文化的重要组成部分。既然社会离不开广告，广告成为一种时刻影响着人的文化，那么，人们就有权利要求广告更“文化”一些，或者说，要求“广告文化”更文明、更艺术一些，使广告真正成为令人喜闻乐见、百看不厌的文化经典，而不是令人讨厌的文化垃圾。毋庸讳言，我们的广告文化起步较晚，与西方悠久的商业意识相比，我们还缺乏作广告的艺术。我们的广告往往是找个什么明星出场宣扬一番，人物作了商品的“传声筒”，过于直露浅白，一看就知道是个“托儿”，虚假得令人作呕，真是恶俗。另一种套路是拍皇家豪门的马屁，搭皇家豪门的车，什么御膳御药御酒、宫廷秘方，似乎你只要享有此物也就沾上了皇家的尊贵之气，就有了皇脉。要么是把商品与豪门望族联系起来，让消费者去羡慕那种贵族气派。这是一种典型的瞧不起消费者的独立人格、不尊重消费者的封建主义文化阴影在作祟，其奴才心理暴露无遗。这不是为大众服务，不是为消费者服务，而是为封建皇权服务，以“货与帝王家”为荣耀。都21世纪了，帝制被推翻了将近一个世纪，却有人喜欢用落后的封建文化为商品包装。真是能化腐朽为“神奇”也。只是这样的“神奇”不过是落后和愚昧的代名词。但对于还没有是非观念的儿童来说，他们纯洁的心灵中却过早地被广告染上了封建主义的余毒。

广告体现着一个民族的文化品位

也许很多人会说，广告，不过是包装与推销商品，有那么多的文化意义吗？看起来没有，实际是有的。用什么样的文化来包装商品以及如何包装商品，就能够体现出一个企业乃至一个民族的文化品位。用什么样的文化推销商品，文化就随同商品一同走向大众，就会对大众形成潜移默化的影响。所以，广告看起来不过是商品文化，却无形中参与着民族精神的培育，参与着社会理念的引导。因此，广告应当逐渐提高文化品位，应当用健康有益、文明进步的文化包装和推销商品，为社会树立一种诚信意识而不是虚假意识，树立现代人格尊严而不是树立大众跟着所谓明星亦步亦趋的盲从意识，也不是树立人们羡慕皇家豪门的庸俗意识。曾经有一段时间，“霸”字极受广告青睐，彩色电视机叫“彩霸”，方便面叫“面霸”，还有种种商品都“霸”起来了。蛮不讲理的“霸道”理念就这样随商品广告风行神州。何其粗俗恶俗也！

不可否认，我们的广告还没有摆脱愚昧、落后、庸俗甚至腐朽文化的纠缠，还没有脱离低级的文化品位，也还停留在直白、浅露、简单的思维层次上。当然，也有一些脱俗的、内容与形式非常和谐的、高雅健康的优秀广告作品。

广告需要超凡脱俗的想像力

广告文化的品位，不仅体现于用什么文化理念推销商品，还体现于如何使用文化推销商品。是艺术的还是赤裸的？是精巧构思还是弄巧成拙？有那么一个冰箱广告，倒是想摆脱简单直白的自卖自夸，煞费了一番苦心，把冰箱置于冰山雪地，然后让一个男人从中取出什么饮料，一饮而尽，看起来是要表达冰箱的冰冷之效，可没有想到在冰天雪地里还要冰箱干什么？于是，又有人把冰箱置于炎热的沙漠中，让人从中取出清凉饮料以解暑渴，可谁会把冰箱置于荒凉沙漠呢？没有人的地方要冰箱何用？电源何在？这些构思都是顾头不顾尾。还有，这些年来大量泛滥的利用别字谐音套用成语，以示聪明。这恰恰是智乏艺穷，是以对语言规范造成极大破坏为代价的。这股破坏语言规范的邪风正在肆虐。实际上，广告是一门艺术，是一种需要超凡脱俗的想像力、需要卓越的智慧的创造，尤其是电视广告，怎样才能令人喜闻乐见百看不厌呢？这就需要十分出色的艺术才能。有一则麦当劳的电视广告，一个幼儿坐在秋千上荡来荡去，荡到前面看到麦当劳就笑逐颜开，悠回去看不到麦当劳便扁嘴欲哭，一笑一哭，可谓独具匠心，不着一字，尽得风流。这里可有明星或皇帝在闹场？没有。实际上，请明星作广告是文化含量最少、最浅薄且毫无智慧的一种初级推销术。

广告应当是一种高品质的文化。广告应当是一种高智慧的艺术。

因为广告正在引导人们的生活，塑造人们的观念。广告的文化品位是一个民族的文化品位的外在表现。这样说绝不是为了耸人听闻。!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

当今的商业广告，用女人的身体作为卖点已经不能算是创意了，可是女人的身体仍以各种姿态频频地出现在屏幕上。其主要原因是，男性中心、男权社会下色相意识的存在，女性的身体是刺激消费的兴奋点之一。很多广告策划者抓住这一点，大做女性色相文章，以满足某些庸俗趣味。女色出现最多的是在沐浴露、洗发水和化妆品的广告中，这类广告都着重展现女人亮丽白皙的肌肤、婀娜性感的身段和风情万种的媚态，甚至夸张凸现女人的某些部位，以满足男性观众的心理需要。譬如，有一则广告是这样的，画面中的男人用色迷迷的眼睛看着一漂亮女子，并用手在女人的脸上摸来揉去，与此同时，以画外音形式出现的广告词是：“在这干燥的日子里，我最爱她如水的肌肤。”在这里，女人成了取悦男人的玩偶，女人对于男人的意义只是一层皮肤，“她”在“他”的心目中只是一个可触摸、手感好的“玩物”。这类广告在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品。又如这样一则化妆品的广告：母女俩独处一室，孩子问妈妈：“妈妈，我为什么好久没见到爸爸了？”妈妈———广告中的女主人公照着镜子，看到自己那已长满褐斑、明显衰老的容颜，泪在眼窝里打转，把脸别在一边，黯然神伤。而后旁白是介绍一种化妆品。接下来的情节是女主人公用了这种化妆品后，青春姿色重新焕发，像是又回到了少女时代，这时老公就回来和她们母女高高兴兴地团聚了……真是变了味的亲情！还有五花八门、吹得天花乱坠的丰乳美胸广告。好像女人丰满的乳房专门是为男人们存在的。女人的身体在这些广告中成了取悦男人们的本钱。这类广告除了能诱导一些不成熟的消费者之外，只会引起大多有识之士的强烈反感。

更有一类猛打色情“擦边球”的商业广告，几乎是俯拾皆是。如新浪网评出的2002年度十大媚俗广告中，“等着你来包”、“让你感觉就像一浪接一浪”、“美，没有头”、“想知道清嘴的味道吗？”等等，都运用了色情暗示。有一幅悬挂在某市商业繁华地带的“广告发包”广告画，曾引起很大争议。一个白色的性感女郎的剪影跃然画面上，下端是一行极具挑逗性的大字：“等着你来包。”而广告右上角“遍布全市的黄金广告位”几个字，却小得几乎看不出来，“等”字就压在女子剪影的臀部上，“包”字还特地用黄色作了处理。更令人惊讶的是“让你感觉就像一浪接一浪”的口香糖广告。先是一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上，挑逗地对着观众说：“我觉得还不够耶！”然后，一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说：“我希望我能更有力！”紧接着，在一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边一男士说：“更有劲，我会更喜欢！”最后，××牌口香糖突然现身，画外音高喊着———让你感觉就像一浪接一浪！性感美女、床、猛男、一浪接一浪……不由得不让人浮想联翩。策划者当然知道自己想要表达的是什么，也知道如何让人一下记住这个性感十足的口香糖名字……

虽然，这类广告看上去没有什么违反《广告法》的内容，但其中不健康的色相意识和对低级趣味的曲意迎合，贻害无穷，应引起每一位富于社会责任感的广告人的警惕：广告创意不能只看重知名度，还要考虑美誉度。而广大商家和广告受众，也应自觉地坚决抵制这类拙劣且损害企业及商品形象的色情广告创意。 无论是在传统的报刊杂志、影视电波里，还是在新兴的虚拟网络、手机短讯中，广告都正以其简捷、生动、易记的方式传播着日益纷繁的信息，成为文化传播中最具渗透力和亲和力的手段之一。眼下，广告不再只限于传达商业信息，它对文化形态的创造、文化氛围的营造和流行文化的传播都起着极大的推动作用，深深地影响着人们的文化认知过程，在潜移默化中改变着人们的文化观念。因此，商业广告设计者应该认识到广告作为文化传播载体对文化产生的巨大影响，在传递商品信息、引导生活消费的同时，不忘自觉承当相应的文化责任，增强广告的文化内涵。

“以人为本”的广告才能成为经典

放眼世界经典广告作品，回顾2002年优秀十大广告语，我们不难发现，优秀的商业广告不只是简单的商品信息的载体，而是文化的广告，是艺术的广告，其中蕴含着脉脉的人文关怀意识，体现着强烈的文化责任感。如“我们一直在努力……”；“让我们做得更好”，传达的是一种勇于进取、不懈奋斗的精神。“中国人的产品，中国人的××”；“××以振兴中国民族工业为己任”；“中国平安平安中国”等体现出来的是振兴中华民族工业的豪情壮志和炽热的爱国情怀。还有我们耳熟能详的一则手机广告：“科技以人文本”，强调的是人本主义理念。这些广告以“文化为本”，将进步的文化观念和商品信息很好地结合起来，在客观上起到了宣扬着一种积极的社会价值观念和文化行为模式的作用，得到了广大受众的欢迎和认可。

幽默广告是一杯美味的“休闲咖啡”

随着人们对广告的鉴赏力的提高，直白的广告再也不能调动人们的情绪，那些令人捧腹的“小乐子”迅速成为广告中的闪光点，广告中的幽默感使广告告别了枯燥乏味的时代。“我们太需要幽默了，因为——我们的生活太累了。”商务人如是说。如今，幽默短信火得沸沸扬扬、戆豆先生“戆”得经久不衰、幽默漫画一路热销。幽默广告自然备受青睐，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分富于幽默感。人们看电视时已不再是“逢广告必换台”，其中幽默广告功不可没。对于繁忙的现代人来说，幽默广告成为职场生涯中一杯有滋有味的“休闲咖啡”。一家世界著名的可乐公司的总裁说：可乐的广告之争，输赢并不重要，重要的是有趣。历年来精彩的可乐广告完美地演绎了这一观点，来看看“××可乐·足球篇”里的幽默吧：曼联队和尤文图斯队比赛前，裁判到××可乐自动售卖机前，但他投入硬币后滚出来的可乐被走过来的贝克汉姆、因扎吉、戴维斯依次拿走，当他再投入一个硬币时，终于如愿喝到了可乐。比赛就要开始了，裁判找遍全身却没有硬币投掷以决定哪方先开球，只好让贝克汉姆等三人用小孩子常玩的“剪刀、锤子、布”的方法决定。这一戏剧化的结果让人忍俊不禁。这个广告的设计，轻松幽默并富有人情味儿，吸引了眼球也增加了这一品牌可乐的大众亲和力。幽默是对广告人及广告设计师最大的考验，枯燥乏味，平铺直叙，像某保健品“连念三遍”的广告格外使人反感，传播效果也大打折扣。如今，充满幽默意味的广告才是吸引眼球的一剂“猛药”，更是现代文化生活的一种强效的“补品”。

情感恒久远广告广流传

优秀的广告绝不是赤裸裸的赚钱宣言，而是充满了人类美好的情感。一则钻石的广告语是：“钻石恒久远，一颗永留传。”在强化钻石永恒的商业价值的同时，从另一个角度提升了爱情的价值，使人们很容易把光耀夺目的钻石与刻骨铭心的爱情联系起来，这种美妙的感觉使得这则广告位居2002年十大优秀广告语榜首。另一则咖啡的广告语是：“好东西要与好朋友分享”，传达的是一种有乐共享的友好情感。这种浓浓的情感关照，使得这一品牌的咖啡深得消费者的认可和喜爱。还有一则手机广告以父子两代人之间的相互尊重和相互关心为主体，渲染出一种浓浓的人间真情：“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”这样温馨的广告词不知感动了多少人。除此之外，“一缕浓香，一股真情”是黑芝麻糊的广告语，在大娘往小男孩碗里添加热腾腾的芝麻糊时，让人感觉到一股亲情的暖流在心中升起。爱情、友情、亲情是人类永恒的主题，也无疑是商业广告永恒的主题。但这本来十分美好的情感主题被某保健品庸俗化地以“今年过节不收礼，收礼只收×××！”天天轮番轰炸，就只能让人感到无法忍耐的恶心了。

广告瞬间串起美好生活

很多人都喜欢充满童趣的商业广告，譬如一家著名企业的广告中，婴儿用小鱼来诱惑小猫，小猫就用薯条来诱惑婴儿的童趣，让人在莞尔一笑中愉悦地接受广告传递的信息。又如一个名牌胶卷的广告：“串起生活每一刻”，巧妙地把拍照片和人们留住美好生活的愿望结合，提醒人们记住生活中幸福时刻，记住柯达胶卷。生活的趣味和美好景象，尽在广告中。面对这样的广告，有谁还会抱怨生活的乏味与无聊？广告在这里扮演了文化闹钟的角色，重新唤醒人们对美好生活的热爱和追求，对瞬间生活情趣的发现和珍惜。

广告的公益性和文明性让爱心飞翔

2002年十大优秀广告的另一个引人瞩目的主题是强调人与自然的和谐、亲近。其中最为人称道的要数这样一则广告：“鹤舞白沙，我心飞翔”，无论是平面设计还是电视拍摄，它展现给观众的是一幅优美的画面：洗净铅华，清丽幽静——蔚蓝的天空，碧净的湖水，青葱的芦苇，一群洁白如雪、傲骨如仙的白鹤一飞冲天，而守卫着这一切美好景象的是一双强有力的男人的大手。这一类广告在强化先进的品牌意识的同时，从文化责任的角度上，承载着更多的人与自然共生共存的理念，传递着一种热爱自然、保护自然的环保文化。

此外，广告宣传活动不仅要为企业的目标服务，对公众负责，还要对社会负责——解决人们共同面临的社会问题而分担责任。譬如，广而告之的商家公益广告，既弘扬真善美的传统美德和人与人之间的真情，关注环境保护和生态平衡，给受众和社会以益处，也以冠名的方式大大地宣传了自己。卖药的，不大力去宣传自己的灵丹妙药，而是去关怀体贴消费者的健康，防病于未然。这类广告的显著特点在于它的公益性和文明性。美国一家制药公司的电视广告，充分体现了这一特点：一对母女走进一家医院。母亲用关切的眼光目送一名年轻的护士把女儿带进检查室。这时，电视旁白说，这位母亲已患糖尿病，由于遗传因素，她的女儿也极有可能罹患同样的疾病。当镜头转化为护士给女儿抽血时，旁白又说：“美国约有1100万人患糖尿病，可能你就有，尤其是如果您年逾40,而且体重过重时，更应该去检查。但愿您无病无恙。本广告系由××制药公司提供。”这则广告还刊登在《时代》及《读者文摘》等40种报刊上。据美国医药协会对会员做的一次调查表明，人们欢迎那些引导社会公众预防疾病的广告，而不喜欢那些鼓吹病人购买某种品牌药物的广告。

广告是当今社会无所不在的文化形象，它不仅推销产品，也改变着人的文化认知结构和价值取向。商业广告要成为有文化意味的广告，提升其文化内涵是必经之路，寓真善美于文本是不可或缺的表达方式。广告，广而告之的胜利最终是文化的胜利。