国内老年商业现状:欠缺细节服务 忽略老年社交

TIME|2016-08-15 21:23:02
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银发一族往往消费保守,但美国疾病控制预防中心(以下简称“CDC”)近日发布的购物中心资源指南显示,如果购物场所的布局、装潢等可以从老年人角度出发,营业额可能会是普通超市的4倍。北京商报记者调查发现,核心区主流购物中心内针对老年人改良的项目并不多,尤其在休息区座位设置上较少,商品标签、名称等也鲜有针对老年人眼花等做出特殊设计的。尽管老年商业有独特魅力,但消费有限、频率不高,多数商业项目更愿将目光投在年轻一代身上。

欠缺细节服务

相比于年轻消费者,邻里型的商业项目中老年客群重复到店率实际很高。CDC发布的购物中心资源指南指出,购物中心是老年人散步的绝佳地点,商场内比较明亮、有休息区域,且无论天气如何年长者都可以在购物中心散步。

在美国第五大道东端的一家针对老年人改良的超市内,营业额是普通超市的4倍之多。商业项目内的装潢与设计从老年人角度出发。这家超市中的货架间距较大,便于老年人有宽松的购物空间。货架背后还会设置休息座椅,如果逛累了,老年人可以停下来休息。

在手推车上也经过特殊改良,设置了刹车固定装置并在后端预留座位,方便老年人购物与随时休息。在这家超市中,商品名称和价格标签也经过特殊化处理,都用了较为醒目的颜色便于老年人看清楚。超市中还准备了50架老花镜和20架放大镜,老年人在购物过程中有需要就可以随手取来使用。

正是细节上的服务,让这家超市从2015年经营以来就受到广大老年人的关注,还吸引了很多其他年龄段的客群。超市的营业额是普通超市的4倍之多。

北京和平里地区的一家邻里型社区超市中,每天都有大量周边居民光顾,且大多为老年人。不过,这家超市的商品陈设、价签设计等方面与普通超市无异。北京商报记者走访看到,很多老年人在购买商品时都会去询问导购人员价格,导购到商品所在区域查看价签回复。除了促销类商品有明显标红、标大的字体提示外,一般销售类产品仍是小字体的价签。常年在这家超市购物的李女士表示,对询问价格从感到麻烦已变成一种习惯,有时候在寻价的过程中还可以与导购聊几句。

忽略老年社交

购物中心的社交化属性越来越明显,休闲、娱乐的功能已超越购物本身。定位年轻客群的西单大悦城、三里屯太古里等在品牌引进和店面经营业态上都颇下功夫。在三里屯太古里地下一层的气味图书馆中,为了增加互动和分享性,气味图书馆从原本只售卖香水类产品,又新增设了香水制作体验区域。体验者可以根据自己的喜好调制香水。

相比于对年轻客群的关注,对银发一族的关怀相对有限。在大型商业集中的商圈中,客群结构多在20-40岁区间中,这也意味着老年客群的比例很低,投入老年商业的性价比较低。一位负责某大型商业运营的项目负责人表示,商场50岁以上老年客群比重约5%,招商时几乎不会考虑针对老年人的零售品牌。餐饮方面会考虑婴儿、儿童类的窄众餐饮品牌,但不会引入老年型餐厅。尽管偏幼龄和老龄的客群都相对窄众,但向幼龄客群服务可以延展出更多业态与提升家庭消费者对购物中心的好感。老年客群的服务更多体现在增加休息区座椅等公共设施便利化方面。

实际上,国内老年商业除了在品牌、服务方面相对欠缺,在老年客群的需求关注度上也相对缺失。CDC资源指南中称,购物中心可以设立步行俱乐部,老年人在此不只是散步,还可以聊天、一起分享生活等。步行俱乐部的好处就是可以努力地吸引人流到店,这也能提高销售转化。

低性价比投入

老年商业的不便利最大原因在于盈利难题。在垂杨柳老旧小区内居住着大量老年人,据街道工作人员介绍,老年人在这里占到五成左右。这些老旧小区社区商业繁荣,但针对老年人服务的社区商业相对匮乏。

北京商报记者看到,在小区主路两边开设有大量商铺,但目标人群主要是年轻人,真正针对老年人的商业服务少之又少。一位商铺店员表示,他们非常清楚附近居住有大量老年人,但老年人消费力低下,对商家而言“无利可图”。

“银发经济”前景广阔,据统计,截至2015年底,我国60岁以上人口升至2.2亿人,占比16.1%。目前,我国老龄产业发展与老年人实际需求存在较大差距,供求存在极大不对称,导致老年人很难买到适合的产品。许多商家虽发现了老龄用品商机,但由于缺乏市场研究,导致适合老年人需求的商品较少、品种单调,抑制了老龄用品消费需求。

《老龄蓝皮书:中国老龄产业发展报告》显示,我国老年日用品尚未引起企业足够重视,老年服饰用品“市盛货缺”,老龄生活辅助器材、老年助行器、老年康复器材和老人护理用品发展喜忧参半,老龄电子产品市场开始兴起,老年医疗器械供需疲软,老年文化用品开发生产不足。日本市场的老龄用品超过4万种,我国只有2000多种,是日本的1/20。且我国老龄用品市场发展极不平衡,有的发展过度,有的严重不足,存在很多空白。

从养老地产开发来看,资金成本颇高,除土地成本外,养老地产涉及领域广泛,在社区配套、服务质量、硬件设施上的要求明显高于其他商品住宅。另外,慢速电梯、无障碍通道等特殊设施的建设也增加了养老地产项目的投资成本。

香港恒隆集团、恒隆地产有限公司董事长陈启宗表示,商业地产去库存的一个用处就是可以拿来做老人中心。“中国有好多老人家,老人家去那里玩,在那里消磨他们的时间,或者做儿童的教育等。但问题是,那些东西都是不赚钱的。”

不过,在一位业内人士看来,很多商家对老年消费市场的判断存在误区。许多老年人的消费观念和消费心理都很超前,但其消费市场的潜力没有得到充分挖掘。在激烈的市场竞争中,商品生产企业和零售商家只有细分市场,才能寻找到新的消费增长点。中老年市场无疑具有很大的拓展空间,商家应该尽早挖掘这些商机,抢得发展的主动权。

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