第一个外商广告(雷达表)启示录

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TIME|2007-08-09 16:03:37
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                  第一个外商广告启示录
本报记者刘一达
20年前,当第一个外商广告出现时,引起了社会强烈反响。
20年后,广告在人们生活中占有越来越重要的位置。
20年前的3月15日第一个登广告的外商
广告的宣传作用已经众所周知。利用广告推销产品,开拓市场目前已经成为国内的厂家和商家的重要营销手段。但是在中国改革开放的20年前,人们还没有意识到广告的重要性,特别是对国外洋品牌的广告持有一种怀疑态度。
建国以来,第一家在中国新闻媒体作广告的是瑞士的雷达公司。1979年3月15日,瑞士雷达表的广告赫然出现在上海《文汇报》上,同一天,上海电视台也播放了雷达表的电视广告。这一在现在看来习以为常、司空见惯的事,在当时却掀起轩然大波,不但引起国内各界人士的强烈反响和争论,而且成为世界30多家重要媒体的头条新闻。
转眼间,20年过去了。当人们回顾这段历史时,依然心绪难平,感慨良多。日前,记者在上海采访了当年承办雷达表广告的原《文汇报》广告科负责人李朝宗。他对记者回忆说:“解放后,我们从来没登过外国企业的广告。雷达公司当时是第一个“吃螃蟹”的大胆开拓者,他们很有远见,不管“花多少”钱也坚持要登广告。1979年是党的十一届三中全会召开后的第一年,改革开放的政策有了,但登外国广告,我们仍有一定的压力,因为国内的媒体没有一家登这类广告。我们反复研究了多少次,最后决定登。但是为了稳妥起见,我们在广告的下方印上了香港《文汇报》委托上海广告公司承办的说明。我们考虑万一有问题,可以由香港《文汇报》替我们抵挡一下。广告登出后,引起的社会反响很大,当时主要是两种意见,一种认为这是改革开放打开国门的标志;另一种认为这是崇洋媚外,拿报纸做生意,有损报纸的形象。随着改革开放的进一步发展,后一种意见逐渐站不住脚了。现在看来我们当时是做对了,但在当时确实需要一定的勇气。”
记者采访了现已离休的原上海电视台广告负责人汪志诚。他对记者说:“雷达表广告是全国电视台播出的第一个外商广告。我们是3月15日早晨拿到片子的,片子长60秒,解说词是英语,我们本来想找人翻译,但翻译后播音员口播的韵味达不到朗朗上口的效果,所以我们就用英语直接播出了。巧合的是3月15日是中美建交后第一个到我国访问的波士顿交响乐团演出的日子,乐团访华只到上海,就演出一场,上海电视台当晚现场直播,这天观看这个节目的人很多,雷达表广告是在直播前播出的,所以广告的效果不言而喻。其实,当时上海市场上还没有一块雷达表。广告播出后,我们分别向几家大的钟表店进行信息反馈调查,播出后的一周之内,约有700多人到钟表店询问有没有雷达表的样品,什么时候可以买到雷达表。可见广告在观众中的影响之大。”汪志诚对记者说:“雷达表的广告播出后,招来很多麻烦,当时离党的十一届三中全会闭幕只有4个月,人们的思想还不够解放,我们在这种情况下,播外商广告自然要引起非议,批评意见很多,最严厉的是批评我们‘出卖主权’,这条批评,最后导致上海电视台负责人和我本人被调离电视台。虽然为此付出了代价,但我认为不冤。”
时过境迁,物是人非。20年过后的今天,当我们回顾这些往事时,不能不对中国广告业的发展,以及改革开放后人们思想观念发生的变化感到喜悦。
市场上没有雷达表为什么要打广告
瑞士是世界上著名的“钟表王国”,早在三四十年代,瑞士手表在中国市场就占有一席之地,解放以后,瑞士的“英格”、“欧米茄”、“梅花”、“罗马”等品牌的手表已有一定的知名度。瑞士雷达公司成立于1917年,1957年生产出第一批以“雷达”命名的手表,在瑞士是很年轻的手表品牌。
您也许难以想象,雷达表是1979年第一家在中国媒体做广告的外商,但雷达表的产品正式进入中国市场却是在3年以后的1982年。
为了进一步了解雷达公司的利用广告的营销策略,记者采访了雷达公司销售与市场营销副总裁史丹拿。今年61岁的史丹拿从1980年到现在先后在中国走了31个城市,入境记录达110次。他对记者回忆说:“雷达公司对中国人民是很有感情的,公司总裁、年轻的路熙博士在创建雷达表的第二年,即1958年就访问了中国。虽然当时其他瑞士品牌的手表已引入中国,但是路熙博士认为此时雷达表进入中国市场为时过早。因为雷达表的价位比其他瑞士品牌手表高。1974年,我和其他600名瑞士商人来北京参加了瑞士工业博览会,当时与中国钟表行业的有关人士反复协商交谈,力图说服他们引进不易磨损的雷达表,费了很大力气,才劝说他们引进了数百块。我在北京停留了近一个月,通过与人交谈,我深信中国是一个巨大的高档表潜在市场。这个市场需要用广告来推广。但是当时的中国还没有广告。我们只能等待时机。由于我们不能做广告,中国人对雷达表无法认知。随后的4年多时间,我们没接到一份来自中国的订单,雷达表在中国市场是一片空白。”
史丹拿先生对记者说:“直到1978年底,邓小平提出改革开放的政策以后,雷达表在中国市场才有了转机。”
我们认为一个名牌要想在一个国家和地区站住脚,第一位的是广告宣传,首先要让人们认识这个名牌的产品。我们的营销策略是先打广告。经过我们的一番努力,我们终于争取到1979年3月15日在《文汇报》刊登了第一个广告。那时雷达表在中国的品牌知名度为零。从1979年到1982年期间,我们没有在中国销售过一块雷达表,但广告起到了宣传作用。与此同时,我们了解到中国的开放政策将使一些海外华人回大陆探亲,回家探亲自然要带一些礼物,这些礼物中很可能会有雷达表。所以1980年我们在上海华声钟表店成立了第一个雷达表特约维修站,为海外华人带回中国的雷达表提供完善的客户服务,以后又在泉州、广州、福州、北京设立了客户服务中心。这些广告宣传,使雷达表成为中国人家喻户晓的品牌,虽然当时中国市场上并没有雷达表,但我们把广告宣传做到位以后,一旦中国经济发展了,雷达表必将稳占手表市场。”
用广告开拓市场成功的经验借鉴
外商利用广告宣传开拓中国市场的不乏其例,为什么雷达公司能独树一帜取得了成功?这其中的经验是什么?记者采访了雷达表中国市场总监邵瑜女士。
邵瑜将其归纳为5点:首先,要对中国市场有一种信念,有长远的目标。中国是发展中国家,改革开放以后,中国的经济发展很快。在发展过程中,招商引资是很重要的国策,这一点不能动摇,雷达公司是经历了20年才取得今天这样的成果,中国在改革开放20年中经历了风风雨雨,有不少跟雷达公司一起进入中国市场的外商中途退缩了,而雷达公司始终如一。20年来,史丹拿先生对中国市场始终充满了信心。同时他的成功也带动了不少国外有名的大企业。第二,要有好的产品,广告再好,没有好的产品也不行。在世界制表业,名牌表有几百个,雷达表作为新的品牌,如何进行市场定位相当关键,我们选择了高科技,永不磨损这一特点,当其他品牌的手表生产仍沿用传统的金、银和铜等材料时,雷达表的制作则采用了新的原料,如硬金属、高科技陶瓷、蓝宝石水晶等,在设计上也充分体现高科技,如拱形表的问世,这是其他制表商所没有的。第三,在广告的形象设计和主题安排上,要有持续性不能总是变,今天宣传产品的这个性能,明天宣传产品的另一个功能,让消费者以为你的产品是万能的,相反却失掉了特性,雷达表只抓住永不磨损这一点,反复宣传,起到了潜移默化的效果。第四,重视产品的售后服务。雷达表在没有进入市场之前就成立了维修服务中心,通过服务中心起到展示作用,同时提高了产品的信誉。第五,开拓市场在于人才,有对中国市场投入的人,我们的广告和所搞的每一项活动都是精心策划的,而不是盲目地投资。雷达表在中国市场的开拓成功与史丹拿先生本人有很大关系,他对中国人民很有感情,对中国市场有信心也有远见,外商投资中国市场需要这样的人才。
目前,雷达公司在亚太地区和欧洲市场的销售量约占三分之一,在中东和非洲占20%,在南北美洲占15%。雷达表在世界范围内提供了一个营销策略的成功范例。
我国的名牌产品很多,在营销上如何有效地利用广告宣传开拓市场,扩大产品在世界市场上的影响,雷达公司的成功经验值得借鉴。雷达公司作为在中国第一个做广告的外商,20年来走过的路,从一个侧面反映了中国改革开放和市场经济发展的进程。

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